舍得酒业，「老酒战略」能否一劳永逸？

作者｜Ying

编辑｜Ray

作为舍得酒的股东，老李最近有些不开心。6月初，舍得酒业发布了2021年度利润分配现金分红的公告。公告称，公司拟向全体股东每10股派发现金红利8元。

公告发出后，老李和其他股友对比了一下其他白酒企业的分红。五粮液每10股分红30.23元，洋河股份30元，山西汾酒18元，口子窖15元，连股价仅为舍得酒业三分之一的迎驾贡酒每10股分红都有9元。

对比来看，舍得酒当前的股价为178.64元，但分红的金额却仍是个位数，这让老李感到十分愤懑。但查阅公司之前的分红计划可以发现，这已经是舍得酒近几年出手最阔绰的一次。

分红金额的增长当然离不开舍得酒的业绩增长。财报显示，2021年，公司净利润同比大涨114%至12.46亿元，营收增长83.8%至49.69亿元。而今年一季度，舍得酒业实现营业收入18.8亿元，同比增长83.25%；实现净利润5.3亿元，同比增长75.75%。

对于业绩大涨，舍得酒业表示，原因在于持续推进老酒战略，价格上升，渠道盈利水平上涨，经销商数量和质量提升。老李看了一眼今年舍得酒的业绩，忍住了要套现的心。

“就再信你一回吧，只是这老酒战略，真这么神吗？”

舍得酒的“老酒”故事

舍得酒所提到的“老酒”，就是指储存时间较长的白酒。一般以老酒为基酒，与不同年份的酒体勾兑后，可酿成年份酒。

在年报中，舍得酒业表示，“公司从1976年开始，将每批次最为优质的基酒预留一定比例，用于战略储藏。”目前，舍得酒的老酒库存量已达12万吨。

据了解，早在2015年，“老酒”这个概念就出现在了舍得酒业年报之中。而真正要提到“老酒”战略大概要追溯到2019年。当年，舍得酒业着手布局瓶贮年份酒，明确规定了品味舍得瓶贮4-14年不同年份对应的零售价格，并在当时启动了声势浩大的沱牌、舍得老酒“回购”活动，以此提升产品溢价和品牌价值。

2020年，舍得酒深陷被实控人占用资金的困境之中，从数据上看，2020年公司的营业收入并没有因为“老酒战略”而大幅提升。

图/舍得酒业官微

2020年12月，沱牌舍得集团有限公司70%股权在拍卖中被上海复星集团旗下的上市公司“豫园股份”竞得，舍得酒业的“烂摊子”终于被收拾完。

在业绩大涨之后，舍得酒更是把“老酒”作为公司的主要战略。在5月26日的2021年年度股东大会上，舍得酒业明确提出了：要深入打造老酒品类第一品牌，通过舍得智慧人物、舍得老酒论坛、老酒盛宴等品牌IP建设，提升品牌影响力。

值得关注的是，今年4月21日，舍得酒业发布了《关于投资增产扩能项目的公告》，公司预计总投资70.54亿元建设的增产扩能项目。建成后，预计将新增年产原酒约6万吨，新增原酒储能约34.25万吨，年新增制曲产能约5万吨，为老酒战略加速全国布局提供产能支撑。

从公司的营销来看，似乎真的是老酒战略起了作用，但事实真的如此吗？

老酒到底发挥了多大作用？

但查阅近两年的财报可知，公司的业绩大涨，离不开舍得酒的产品提价，尤其是中高端产品的提价。据了解，2021年3月、6月和10月，舍得系列三次上调指导价。截至2021年底，品味舍得批价达到355元，较年初提升25元，实际批价已达到380元。

提价的成效首先体现在毛利率上。2021年末，舍得酒业的中高端毛利率提高到87.3%，提高了1%，而这些最终都转化为实打实的收入和利润。报告期内，中高档酒营收同比增长81.94%至38.74亿元。

横向对比看，2021年舍得酒业毛利率水平位居白酒行业第五位，甚至高出了五粮液、洋河等酒企毛利率水平。一时间，很难说清楚到底是老酒战略故事讲得好还是简单粗暴地提价导致公司的业绩营收大幅提高。

近期，公司也在公告中称，“近年销售收入增幅较快，但实际销售量增幅并不大”。也就是说，虽然公司业绩大涨，但销售量增幅不大，可见，公司确实是依靠价格提升来促进业绩。

图/舍得酒业官微

尝到甜头的舍得酒今年宣布再次“跟进”。今年6月，舍得酒业连续发布了三道调价“通知”。一是关于品味舍得执行新的瓶贮年份酒零售指导价格，二是部分老酒产品执行新的瓶贮年份酒零售指导价格，三是关于上调天子呼（陈香）的零售指导价。

舍得酒业这三道调价“通知”涵盖了核心大单品、高端产品和个性化收藏品，可见这次价格调整覆盖面很广。

但提价是把双刃剑，舍得酒2021年估计业绩涨势喜人，也离不开2020同期的可比基数较低。提价虽然带来了短期利润，但对于品牌力不足的酒企而言，一旦价格突破了消费者的心理预期，公司的业绩很容易触到天花板。

因此，公司营收能否持续突破、舍得酒能否跻身一流品牌，仍需时间检验。更重要的是，舍得酒的老酒战略，是否能像茅台的酱香故事那样，讲得让人信服。

老酒战略能走多远？

实际上，并不是没有人对舍得酒的老酒概念提出质疑。2021年10月，有媒体发文指出，舍得酒业12万吨的老酒是滞销的库存基酒。老酒、年份酒针对的是酱香型酒，浓香型基酒存放1-3年即可，时间过长反影响口感。因此，舍得酒业的老酒战略是个“伪命题”。

文章一出，舍得酒业股价迅速跌停。后来，舍得酒业专门发布澄清公告，否认老酒造假。但市场却并没有对此买账。数据显示，2021年Q1-Q4，舍得酒业营收增速分别为154.21%、119.34%、64.84%和44.89%，净利润增速分别为1031.19%、215.33%、59.65%和2.22%，四季度业绩增速下滑尤为明显。另外，从扣非净利润上看，去年四季度舍得酒业扣非净利润增速为-3.51%。

可见，针对老酒的质疑，还是影响了公司的业绩。其实，从营销角度来说，“老酒”战略主打差异化竞争，是舍得提升品牌档次非常高明的选择。可是，再高明的营销如果产品本身不过硬，终究还是会露怯。当前，舍得系列主打的次高端产品线，厂商众多且市场分散，洋河、泸州老窖、山西汾酒等都在发力，用户仅因为老酒就会对此买单吗？

从四季度的业绩下滑似乎就可以证明，目前市场对舍得酒还远未达到信任的程度。如何打好手里“老酒”牌、夯实次高端属性，仍是一道核心命题。

另外，从公司的可持续发展来看，舍得酒和一众白酒企业一样，很难突破年轻人市场，尽管公司这几年也提出了年轻化、国际化战略，但就在年初，公司还被误认为请杨笠做代言而遭网友抵制后，舍得酒股价也因此大跌。不可否认，摸清年轻人的喜好，对于传统白酒品牌来说，并不是件容易的事。

此外，从研发投入上看，公司2021年研发费用为3250.76万元，较去年同期增长55.76%，但在整个白酒行业，舍得酒的研发投入只能处于中等水平。

图/网络

据财报显示，在168名研发人员中，仅有一人是研究生以上学历，并且年龄在30岁以下仅有3人，这对于提升酒类品质和扩大市场来说，都不是有效的策略。

总的来说，尽管舍得酒业扬长避短，凭借大量老酒储备喊出老酒战略，打出了一记漂亮特色、差异牌。但通观茅台飞天、五粮液普五等一线高端品，市场受捧的根本还在品牌影响力。而这需要漫长的历史沉淀，绝非资本和某些利好就可以短期打造。如若不解决这些问题，舍得酒终究也只是表面繁荣而已。

商业就是如此。

*题图源自舍得酒业官微

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